Итоги года: 10 скандальных рекламных и PR-кампаний 2016 года

Итоги года: 10 скандальных рекламных и PR-кампаний 2016 годаРедакция vc. ru собрала примеры маркетинговых проектов и соцмедиа-активностей, которые вызвали негативную реакцию со стороны пользователей и получили освещение в том числе на страницах издания.

Работа екатеринбургских апартаментов «Аквамарин» с отзывами посетителей

В августе редакция vc. ru обратила внимание на реакцию екатеринбургской компании на негативные комментарии о своей работе. На каждый такой отзыв представители апартаментов «Аквамарин» развёрнуто отвечают, предлагая «научиться культуре» и «вести себя, как цивилизованные люди». Сотрудники фирмы обращают внимание на поведение своих посетителей и расписывают ошибки, которые, по их мнению, допустили клиенты:

Здравствуйте Юлия — уснувшая в ванне и сделавшая промочку. (и за которую вы заплатили. ) Чем писать бред лучше почитайте отзывы что были у нас до вас. С вашим хамским поведением лучше сидеть в той деревне от куда вы приехали. Желаю и к вам такого же отношения, — как вы относитесь к людям. И прежде чем выбираться в города миллионники ознакомьтесь хотя бы в интернете как работает микроволновка, ванна джакузи и всего остального, чего вы Юлия наверное ещё не видели. Кстати, после вас что заселялся гость Андрей тоже остался не доволен т к его не разместили в номере что он хотел с двумя сабаками. (которые в прошлый раз «метили» на диван). Нужно учится культуре господа. А потом уже все остальное…

Ошибка функционирования чатбота Coca-Cola во «ВКонтакте»

В начале декабря российское представительство Coca-Cola организовало розыгрыш кастомизированных новогодних стикеров. Чтобы получить набор, пользователь должен был выполнить задание от чатбота «Дед Мороз» — прислать фотографию бутылки или банки с напитком бренда. Однако из-за технического сбоя бот стал распознавать логотип компании даже на тех изображениях, где его не было. Ситуация обернулась тем, что аудитория начала высылать системе непристойные фотографии, писать матерные сообщения и делиться своими «работами» в сети:

Представители компании ответили vc. ru, что, несмотря на подобную реакцию, меньше чем за сутки бот получил 40 млн запросов.

Реклама ЖК «Зиларт» с Басковым и Киркоровым

В конце января на рекламный ролик жилого комплекса «Зиларт» обратили внимание в российской рекламной индустрии, негативно отозвавшейся о ролике.

Представители российского рекламного рынка высмеяли клип на своих Facebook-страницах. Креативный директор «Восхода» назвал работу «совком в действии», менеджер по маркетингу Ritter Sport Александр Леонов внес ее в список «отрыжек российского рекламного рынка», креативный директор Instinct Роман Фирайнер увидел в этом возвращение 90-х годов.

Отраслевое издание Sostav. ru опубликовало видео с подписью: «Как сделать очень дорогой ролик очень плохо. Слабонервным не смотреть», а команда Adindex. ru выразила отношение к клипу словами: «Тот случай, когда смотришь рекламу, и не понимаешь, за что они так с нами?!».

Ролик Nivea о высмеивании мужчин с юношеской растительностью на лице

В октябре для продвижения серии средств по уходу за лицом Nivea Men Sensitive бренд совместно с агентством Pichesky запустил кампанию «Пушок не ок». В трех видео показано, как парень терпит поражение на свидании, при входе в ночной клуб и в университете — только потому что у него есть усы. Компании пришлось перезаписать один из роликов, в котором студенты дают прозвища друг другу, называя героя то гусаром, то Арамисом, то «мексикашкой».

В соцсетях бренд раскритиковали за непонимание аудитории, обвинили в плохом в маркетинге и нарушении рекламного законодательства России:

Видео строительной компании «ЛенСпецСМУ» о своей работе

В январе на YouTube появился музыкальный клип с рекламой жилых комплексов петербургской строительной компании «ЛенСпецСМУ». В нем сотрудницы фирмы просят клиента купить квартиру в одном из ЖК и говорят о том, что им нужно лишь «лавэ» потребителей. Музыка и завязка ролика позаимствованы из клипа группы «Потап и Настя» под названием «Стиль собачки».

Интернет-пользователи активно делились роликом в соцсетях, оценивая его как «дно», «ад», «ностальгию по 90-м», и сравнивали видео с рекламой ЖК «Зиларт».

Пользователь YouTube Александр Румянцев, первым разместивший ролик на видеохостинге, сообщил vc. ru, что после публикации к нему обратились несколько сотрудников «ЛенСпецСМУ» с требованием удалить видео. В компании Румянцева заверили, что ролик не предназначался для публичного размещения и создавался для корпоратива.

Изменения формы Toblerone

Компания Mondelēz вызвала негативную реакцию у своих потребителей, изменив форму шоколада Toblerone в Британии. Бренд уменьшил узнаваемые треугольники в плитках двух размеров и увеличил выступы между ними.

Пользователи интересовались, почему Toblerone не может «просто увеличить цену», обвиняли компанию в жадности и грозились перейти на сторону конкурентов, которые продают очень похожие продукты, но не меняют их форму. Представители Toblerone ответили, что сделали выбор в пользу уменьшения батончиков, чтобы повысить «ценность продукта», сохранив доступные цены.

Редакция vc. ru узнала у представителей российских брендинговых и коммуникационных агентств, какие ошибки совершил бренд, как можно было их избежать и нивелировать негативные отклики:

Илья Лазученков управляющий партнёр брендингового агентства «Пленум»

Эргономически форма была, мягко сказать, далека от совершенства, а теперь стала ещё и экономически не оправдана. Лимитированная серия с оригинальными горами для странных людей, которые любят колоть себе нёбо и пачкать руки, 20% к цене и демократичное современное эргономичное решение — вот что спасло бы бренд. А то, как сделали сейчас — просто позор. Бренд-менеджмент надо гнать вонючими тряпками.

Кампании Aviasales

Сервис по поиску авиабилетов периодически подвергался критике в уходящем году за разные кампании. Например, в мае бренд опубликовал на своих страницах в соцсетях запись с рекламой авиабилетов до Анапы за 999 рублей и фотографией казаков с текстом: «Говорят, что в аэропорту Анапы гостей встречают казаки. Билеты от 999 рублей здесь».

Таким образом сервис намекнул на нападение в аэропорту Анапы на оппозиционера Алексея Навального и сотрудников Фонда борьбы с коррупцией. Пользователи Facebook выступили с критикой такого PR-хода. Журналист Александр Амзин тоже заявил, что никогда больше не сделает покупку через сервис, а шеф-редактор Slon. ru Михаил Зеленский пожелал сотрудникам Aviasales оказаться в подобной ситуации.

В июне петиция против игрового спецпроекта «Тинькофф Банка» с Aviasales «Выживи в Европе» собрала более 10 тысяч подписей. Банк отказался от участия в кампании и принес извинения тем, кого она могла оскорбить. Игра была вариантом классического «Сапёра», где вместо бомб использовались обозначения представителей ЛГБТ-сообщества, беженцев или марихуаны. При проигрыше появлялись «патриотические» сообщения: «В Европе тебя записали в ЛГБТ, а в Сочи одни натуралы», «В Европе тебя настигли беженцы. А в Анапе только русские» и так далее.

В сентябре интернет-пользователи обвинили Aviasales в расизме из-за публикации с отсылкой к информации о скором разводе Анджелины Джоли и Брэда Питта. Представители компании сделали запись якобы от лица актера, в которой он называет приемных детей «массовкой».

Главный редактор российского издания Wonderzine Ольга Страховская отметила на своей странице в Facebook, что сотрудники сервиса давно «работают по принципу «сексизм, расизм, гомофобия: ваши продажи взлетят до небес»». В комментариях к публикации глава Aviasales Константин Калинов называет Страховскую «страшненькой» и предлагает ей «выписать мужика».

PR-директор Aviasales Янис Дзенис рассказал vc. ru, что в компании публикацию не считают расистской, не берутся давать оценку высказываниям основателя и не видят в эпатажных записях негативного эффекта, который мог бы сказаться на репутации.

Высмеивание Burger King расистского скандала «Оскара»

В конце января российское подразделение Burger King, отметившееся эпатажными кампаниями в 2016 году, опубликовало на своей Facebook-странице изображение, на котором клиент выбирает бургер по цвету булок. На картинке с подсказкой написано «не взять» около продукта с черным хлебом. Так российское отделение компании намекнуло на скандал, связанный с отсутствием чернокожих номинантов на «Оскар» в 2016 году.

Европейское руководство Burger King заставило российскую сеть удалить расистскую шутку про «Оскар»:

Бренд Burger King поддерживает многообразие во всех видах деятельности и каналах [распространения информации] и не терпит дискриминации. Запись на странице в Фейсбуке нашего российского мастер-франчайзи не была одобрена и была удалена.

Брайсон Торнтон, директор по коммуникациям Burger King в регионе EMEA

Скандальными стали и другие проекты бренда, такие как баннеры « Смотри не обострись », «Обострился? Теперь налижись », подача иска к Джигурде за ущерб деловой репутации и примирение с ним, а также подарок Ольге Бузовой продукта под названием «Большой хрен»:

Тест «Юлмарта» на «женскую логику»

В октябре интернет-магазин «Юлмарт» запустил акцию, в которой предложил пользователям понять с помощью «женской логики», что купила вымышленная героиня теста вместе с определённым товаром.

Пользователи обвинили компанию в сексизме и оскорблении женщин. В «Юлмарте» ответили, что не хотели никого обидеть и признали, что «с точки зрения науки понятия «женская логика» не существует, поскольку женщины и мужчины мыслят примерно одинаково».

Скандал во время конкурса Tinkoff girl

В марте основатель «Тинькофф Банка» Олег Тиньков публично отчитал в Instagram свою сотрудницу Викторию Бавыкину за то, что она надела корону будущей победительницы конкурса красоты Tinkoff girl. Тиньков назвал ее «бесплатной давалкой» и опубликовал якобы номер телефона девушки, который оказался ненастоящим.

Ситуация вызвала много негатива по отношению к Тинькову со стороны пользователей и других предпринимателей. Глава отдела спецпроектов компании Мария Фёдорова возразила начальству: «Это прям жестоко и обидно. Никакая Вика не дура, а наш драгоценный сотрудник и красивая девушка. Нельзя так обзывать девушек».

Позже в интервью с сооснователем рекрутингового агентства Pruffi Алёной Владимирской Тиньков заявил, что это была просто шутка, причем придуманная вместе с самой Бавыкиной. Владимирская попросила предпринимателя извиниться перед девушкой и подарить ей букет цветов, но тот в беседе не счел ситуацию достойной таких действий, однако, по словам представителей компании, всё-таки сделал это.