Разработчик на Python
На курсе вы научитесь создавать программы, web-проекты и скрипты для серверов, а также много других интересных вещей. И делать всё это быстро и классно.
С 16 января, 26 занятий, 3 месяца
Вирусный маркетинг не для слабаков. С одной стороны, сложно добиться резонанса, а с другой — удержать его в нужных бизнесу рамках, если активность провоцирует у части аудитории негативные переживания. Этим проблемным инструментам будет уделено много внимания на занятиях нашего курса по виральному продвижению. даже ляпы SMM’щиков научим отыгрывать в плюс!
Опыт успешных брендов, сделавших пиар на грани фола существенной частью маркетинговой стратегии, вдохновляет. Акции "Тинькофф Банка" за прошлый год выросли на 350%, и он показывает самые высокие темпы роста в отрасли с ROE около 40%. Лидер в эксплуатации провокационных тем, онлайновый трэвел-сервис Aviasales, лидирует в своём сегменте: более 1,5 млн заявок на авиабилеты в день. Что помогает им "летать" так низко и не падать, а подниматься? Разберём на кейсах, как работает конфликтный маркетинг.
Зачем они ЭТО делают?
Итак, вы решили "быть как Aviasales" и пиариться на повестке дня, запуская в социальные сети иронические потенциально вирусные креативы. Первый вопрос, на который нужно ответить: чего вы хотите добиться такой стратегией?
PR-директор Aviasales Янис Дзенис уверен, что само по себе размещение в блоге задорных постов, если за ними не стоит четкой над-цели — это пустая трата времени. Оно может стать развлечением для отдельного юзера, но компания не может позволить себе такой роскоши.
Как правило, главная бизнес-цель виральной активности — создание инфоповода для разговоров о бренде, который обеспечит максимальный охват аудитории. Соответственно, "скандальный" маркетинг обычно не приводит к заметному росту объема прямых продаж.
Только около 2% клиентов приходят в Aviasales через социальные сети. Вирусный пост компании в соцсетях может сгенерировать около 50 заявок. Но основной профит — не мизерный прирост продаж, а дешёвый охват широкой аудитории, жизненно важный для бизнеса с низкой маржой и высокой конкуренцией.
ПРИЗНАНИЕ СТРАТЕГА
PR-директор Aviasales Янис Дзенис:
Популярный пост в Facebook’е с охватом 250 тыс. человек может потом разойтись гораздо шире: после него возникают длинные дискуссии на телеканале, который особенно сильно оскорбился; или "Мурзилки интернешнл" с "Авторадио" начинают петь по этому поводу какую-нибудь песню. Поэтому охват значительно превышает те цифры, которые мы имели на первом этапе. А для нас охват крайне важен. Продажа авиабилетов — это страшно низкомаржинальный бизнес, поэтому мы всегда находимся в поисках дешёвого трафика.
Кому вируса пост?
Базовое правило маркетинга обязывает компанию представлять портреты своих ЦА и ориентироваться на них при планировании кампаний.
Самые перспективные темы для создания провокационного контента связаны с поляризацией мнений в обществе. Полярность возможных реакций — индикатор потенциально виральных тем.
Наибольшего резонанса, включая возмущённые отклики и протесты, Aviasales добились шуткой про то, как казаки в Анапе ФБК встречали. и спецпроектом "Патриот", запущенным совместно с "Тинькофф Банком" в мае 2016 года. Это была компьютерная игра "Выживи в Европе" — аналог "Сапёра", где вместо бомб пользователи подрывались на "европейских угрозах": наркотиках, геях и беженцах. Поделившись игрой в соцсети или оставив e-mail, можно было продолжать играть и участвовать в розыгрыше призовых миль на перелёты.
Довольно быстро нашлись активисты, которые оскорбились за ЛГБТ, беженцев и нацменьшинства Анапы, назвали игру шовинистской и дискриминационной и запустили против проекта петицию на Change. org. По словам Яниса Дзениса, негатива именно в такой форме в Aviasales не ожидали.
Когда петиция набрала свыше 10 тыс. подписей, "Тинькофф Банк" принес официальные извинения "всем, кого игра оскорбила", и вышел из проекта.
Подача достойная: здесь нет слов, указывающих на правоту оппонентов. Говорится лишь, что посыл игры был неверно понят: оскорблённые приняли сатиру за издёвку.
Почти одновременно с формальным выходом "Тинькофф Банка" из кампании, Aviasales объявила о завершении розыгрыша и запустила новый виток полемики, разместив на странице игры промо своих будущих провокаций:
Заодно ребята продолжили собирать e-mail’ы. Это и было основной практической целью кампании. PR-директор Aviasales не без гордости подчёркивает, что задача по этому KPI была выполнена. "Тинькофф Банк" тоже внакладе не остался. Очередная волна обсуждений вокруг скандально известных брендов; поддержка со стороны многих пользователей, сохранивших чувство юмора; укрепление репутации смелых, ироничных и продвинутых; и, конечно, собранные контакты лояльных пользователей — всё это компенсировало компаниям репутационные потери.
Скорее всего, контраст между реакциями партнёров на скандал с "Выживи в Европе" тоже был согласованным ходом, призванным поддержать резонанс и продлить интерес к акции.
Место+время=вирус?
Специфика вирусного распространения может создать впечатление, что для достижения успеха кампании важно "бить по площадям": чем больше, тем лучше. Это не так. Аудитории разных социальных сетей по-разному реагируют на конкретные конфликтные темы. А такие соцсети, как Instagram и "Одноклассники", вообще мало подходят для провокационных вбросов.
Маркетологи Aviasales любят Facebook. Это гораздо более "конфликтная" площадка, нежели ВКонтакте. Аудитория FB острее реагирует на социально-политическую повестку дня, и провокационные кампании проще и быстрее находят отклик: позитивный, негативный, дискуссионный. Instagram для Aviasales — это площадка, ориентированная на женщин-мам. А "Одноклассники" пока остаются для компании зоной экспериментов.
К сожалению, волшебной формулы "как завирусить мем" не существует. Различия реактивности аудиторий отдельных площадок необходимо учитывать. Много тратить на это не придется: в онлайне достаточно нескольких пробных вбросов, чтобы оценить реакцию на предлагаемую стилистику контента — выстрелит "конфликт" на этой площадке или нет.
Ключевое условие успеха ситуационного креатива — оперативность реакции. В период популярности Pokemon GO время стремительного вирусного распространения измерялось днями, в случае с менее глобальными и громкими инфоповодами на реакцию остаются считанные часы.
Для того чтобы успевать вовремя, Aviasales применяет два лайфхака.
- • Использует разницу часовых поясов: головной офис Aviasales находится в Таиланде, и маркетологи компании могут выдать реакцию на западный "свежачок" чуть раньше, чем их столичные коллеги.
- • Не обращается к креативным агентствам. При передаче инфоповода в разработку на аутсорс есть риск потерять и время, и азарт, который явно греет SMM’щиков Aviasales, когда они вживую отрабатывают новость и запускают очередной мем.
Принципиально важно, что команда, которая делает вирусы, — профессионалы, пришедшие с "Лентача". Они одними из первых запускали в рунете этот формат и не подражают чужому стилю.
Кому грань фола не страшна?
Осенью 2016-го провокационные активности Aviasales снова вывели основателя сервиса Константина Калинова на грань приличий. Оперативно "запиленная" шутка о разводе Анджелины Джоли и Бреда Питта вызвала дискуссию, включая обвинения в расизме со стороны онлайн-журнала Wonderzine и возмущённый до ненормативности комментарий его главреда Ольги Страховской, в котором она назвала SMM’щиков Aviasales троллями. Калинов тоже ответил ей "симметрично" — матом и оскорблениями.
Скандал разросся, цитируемость Aviasales опять взлетела. Ребята не только не страдают от негатива, они его подогревают и эксплуатируют.
Дело в том, что у Aviasales есть отличная страховка, дополнительная гарантия работоспособности конфликтного маркетинга — это конкурентное преимущество, цена. Несмотря на высокую конкуренцию в нише метапоисковиков авиабилетов, у Aviasales. ru на миллионы визитов больше, чем у ближайшего конкурента Skyscanner. Даже те, кто негативно относится к жёсткому пиару Aviasales, не откажутся от экономии. Как выразился однажды Константин Калинов, "захотят сэкономить — вернутся".
